A four-stage approach is recommended for developing a digital ecosystem:
Initial Phase:
Zu Beginn ist die Idee des Ökosystems zu entwickeln. Dabei stellen sich die Fragen nach Themenbereichen, die das Ökosystem abdecken soll, die möglichst viele Kunden ansprechen, und welche Zielgruppen vorrangig ausgewählt werden sollen. Die abgesteckten Themenbereiche sollten vorher unbedingt mit einer ausreichenden Anzahl von Kunden verprobt werden, um die Relevanz der Themen abzustecken. Zusätzlich ist darauf zu achten, dass das digitale Ökosystem von Anfang an skalierungsfähig aufgebaut wird. Ebenso ist das gewünschte Image des Systems an dieser Stelle zu definieren. Denn dies hat Auswirkung auf die Auswahl der teilnehmenden Akteure und die ausgeprägte Imagebildung in der Expansionsphase.
Elementar für den Initiator ist, dass er bei der Entwicklung und dem späteren Lebenszyklus des Ökosystems immer die Leitung behält. Nur dann kann er die Richtung bestimmen und die größten Vorteile aus dem System ziehen.
Expansion Phase:
Hier werden weitere, möglichst zahlreiche Unternehmen, an das Ökosystem angebunden. Dabei ist die Auswahl der Unternehmen maßgeblich für den Erfolg des Ökosystems. Zu empfehlen ist ein gesunder Mix aus etablierten Unternehmen und Startups.
Die etablierten Unternehmen helfen dem Ökosystem an Relevanz und Reichweite zu gewinnen. Allerdings werden diese Unternehmen dem System nicht beitreten, ohne eine Gegenleistung zu fordern. Banken können ihre Assets, wie zum Beispiel die Legitimation des Kunden, die Bestätigung der Bonität des Kunden oder in bestimmten Fällen eine Bürgschaft anbieten, da sie diese Auskünfte aus bereits vorhandenen Datensätzen generieren können.
Die hohe Innovationskraft von Startups macht die Einbindung für Banken erstrebenswert. Ein Vorteil für die Startups ergibt sich daraus, dass sie dadurch in kurzer Zeit eine große Reichweite generieren können. Hierdurch können sie ein schnelles Wachstum und einen vergleichsweise hohen Umsatz generieren. Sie profitieren vom bestehenden Kundenstamm und der etablierten Marke, dem Branding der Bank.
Bei straffer, zielorientierter Führung durch den Initiator entsteht eine Wechselwirkung zwischen den Startups und den etablierten Unternehmen. Die etablierten Unternehmen helfen den Startups, Innovationen zur Marktreife zu führen und werden gleichzeitig von den Startups zu eigenen Innovationen angetrieben. Essentiell bei der Einbindung der zahlreichen Unternehmen ist ökosystemübergreifendes Service Design. Nur dann kann der Kunde eine lückenlose Customer Experience durchleben.
Unterstützt werden sollte die Expansion des Ökosystems durch eine umfangreiche Imagekampagne. Hier wird auf dem „Basisimage“ der einzelnen Player aufgesetzt. Dabei ist das in der Startphase definierte Image weiter aufzubauen und über das gesamte Ökosystem zu legen. Eine Gesamtstrategie ist zu entwickeln und diese über das System auszurollen.
Leadership Phase:
In dieser Phase ist es wichtig, dass das Ökosystem eine ausreichend große Relevanz und Reichweite erreicht hat, mit der es aktiv im Markt wahrgenommen wird. Die verschiedenen Player sollten soweit zusammengewachsen sein, dass sie konstruktiv zusammenarbeiten und gemeinsam neue Innovationen schaffen. Durch die enge Zusammenarbeit sind sie schneller in ihren Innovationszyklen und erarbeiten sich Schritt für Schritt die Vorherrschaft im besagten Bereich. Eine wichtige Aufgabe kommt hierbei dem Initiator zu. Er hat dafür zu sorgen, dass sich alle Player des Ökosystems gemeinsam in die gewünschte Richtung entwickeln. Je größer das System wird, desto mehr Führung benötigt es, um eine stringente Entwicklung zu gewährleisten. Ebenso ist eine ständige Überprüfung der Kundenperspektive essentiell. In jeder Entwicklungsphase sind die großen und entscheidenden Schritte mit Zielkunden zu verproben. Eine Möglichkeit ist, die strategische Ausrichtung des Ökosystems mit affinen Zielkunden gemeinsam zu erarbeiten. Denn eine Leadership-Stellung kann nur durch den starken und beständigen Kundensupport erreicht werden.
Um diese Vorherrschaft erhalten zu können, ist das Know-how im Ökosystem zu schützen. Dies kann durch zwei Strategien erfolgen (Vgl. Moore, James F. (1993) Predators and Prey: a new ecology of competition, Harvard Business Review Ausgabe Mai/Juni). Einerseits kann das Know-how des Ökosystems durch defensive Innovationen und Patente geschützt werden. Dies hat sich jedoch nur in wenigen Fällen als erfolgreich herausgestellt. Eine andere Möglichkeit, das Ökosystem zu schützen, ist den Innovationszyklus zu erhöhen. Schnell aufeinanderfolgende Innovationen, die durch die Gemeinschaft des Ökosystems geleistet werden können, bedingen allerdings hohe Vertriebs- und Marketingkosten. Diese hohen Kosten stellen eine natürliche Mobilitätsbarriere für Wettbewerber dar und sorgen für eine weitere Festigung der Vormachtstellung.
Self-Renewal Phase:
Hierbei geht es darum, die Relevanz des digitalen Ökosystems zu erhalten und zu stärken. Eine Möglichkeit ist ein permanentes Trendradar. Das Ökosystem an den neuesten Trends auszurichten, macht es besonders interessant für die jüngeren Kunden. Es stärkt ihre Absicht, in dem Ökosystem zu verbleiben. Der immer kürzer werdende Innovationszyklus überrascht die Kunden mit neuen Produkten / Services und stillt Bedürfnisse, die der Kunde erst mit dem Produkt kennenlernt.
Grundsätzlich ist hierbei eine fortlaufende Kommunikation mit den Kunden wichtig, um die Wünsche der eigenen Zielgruppe als Leitlinie zur weiteren Entwicklung zu nutzen. Zudem ist eine außergewöhnliche Customer Experience entscheidend, die sich durch ein fundiertes Service Design erreichen lässt. Ziel sollte es sein, die Kundenbindung und das eigene Image zu stärken.
Kostensenkungspotenziale sind zu identifizieren und zu nutzen. Denkbar ist eine gebündelte Übernahme verschiedener Leistungen durch Mitglieder des Ökosystems (beispielsweise die Übernahme der Zahlungsabwicklung von Verkäufern bankfremder Produkte durch die Bank). Hierdurch können Produkte und Dienstleistungen günstiger angeboten werden, was die Attraktivität des Ökosystems weiter steigert.
Eine erfolgreiche Wettbewerbsstrategie wird zukünftig digitale Ökosysteme erforderlich machen. Durch weitreichende, kundenfokussierte Systeme ist eine Abgrenzung von den direkten Mitbewerbern möglich. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Wettbewerber kontinuierlich zu beobachten, um auf deren Innovationen zeitnah reagieren zu können. Ohne die ständige Selbsterneuerung wird das System an Relevanz verlieren.
Authors: Stefan Roßbach & Jana Ebner